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在线少儿英语如何解?1V1产品扛效果大旗 组合产品摊成本压力

2020-07-03 

6月29日,作业帮拿下7.5亿美元融资,这家互联网教育公司用其独角兽之位为流量工具变现模式正名。事实上,在在线少儿英语赛道,伴鱼是同样具有相近发展思路的教育公司。在K12领域,拍照搜题是用户的高频需求,而在语培领域,母语的听说场景是用户痛点。为此,前者诞生了搜题工具“作业帮”,后者做出了儿童英语分级阅读产品“伴鱼绘本”。

自建流量池优势凸显

近期,不少媒体报道在复刻作业帮“独角兽”之路时提及,GGV纪源资本投资执行董事于红回忆:“构建一个大的流量平台获得精准用户,再通过课外辅导变现,这是我2015年第一次见侯建彬时,他就确定的事。”

其实,自建流量池、搭建产品矩阵的打法在大多数知名互联网公司的发展过程中有迹可循。就在线少儿英语领域,这也是“伴鱼”从赛道红海期突围的必杀技。2017年,转战少儿英语的黄河观察到,当时市场上所有在线少儿英语产品都是单场景、大部分公司都是通过投放获客。今日头条创始合伙人的背景使其意识到,未来流量一定越来越稀缺,竞价模型会越来越贵,这导致获客成本也相应变高,但相对其他模式,1V1模式对英语学习的效果确实更好。

因此,他从当时门槛较低的启蒙英语入手搭建 “绘本”流量池,再用少儿英语、自然拼读和精读课等多款SKU进行承接。一个用户池、多条产品线的矩阵模式既多维度满足用户学习需求,形成学习闭环,又实现流量的多元化利用,解决获客成本过高问题。

对作业帮来说,通过不断优化搜题工具,分析用户数据,建立用户画像,提高搜索准确度和速度,搭建起作业帮、作业帮口算、作业帮直播课的产品矩阵,最终在K12市场站稳脚跟。矩阵模式的可行性被验证。

对伴鱼来说,在当时大多数企业只是把绘本产品作为免费英语资料库进行运营时,黄河带着团队发挥产品技术优势,从用户体验角度为绘本开发多项产品功能,使其不仅是聚合大量优质英语资源的内容平台,还是保持高频听说练习环境的学习工具。这为伴鱼积累大量对英语有需求的精准用户。

运营三年多来,伴鱼绘本实现口碑化经营,被宝妈群体称为“新时代英语启蒙神器”“网红绘本”,常年居APPstore儿童榜/教育榜排名前列。公开数据显示,目前,伴鱼的用户量已超3500万,付费用户达100多万。根据去年12月左林右狸的报道,伴鱼少儿英语的获客成本是零,其用户主要来自于伴鱼绘本流量池。

爱分析近期的研究报告表明,随着一二线城市新出生人口和人均可支配收入的增长,每一个孩子的教育支出在持续提升,这使得英语学习正在呈现愈来愈低龄化的趋势。一组数据显示,0~6岁儿童数量在9000万~1亿人,按保守的10%参培率、平均年客单价1000元计算,市场规模即可达到100亿元左右。

因此,启蒙英语是个潜在规模数百亿的新兴市场。随着启蒙市场迎来向好发展,伴鱼系列产品中绘本这个流量入口的优势也更加凸显。

在线1V1模式不“尴尬”

相对于传统教培,在线教培的想象空间主要在于普惠和因材施教。在这方面,1V1模式因互动性和个性化优势颇得青睐。于是,无论是K12领域还是在线语培,其都最先被推上资本试验场,但经过学霸一对一、理优一对一、VIPKID、哒哒英语的反复验证,遥遥无期的盈利使得投资市场及用户对其好感度急剧降低,规模不经济成为在线1V1模式洗不掉的烙印。

说到底,在线1V1的难点在于高昂的成本支出,其中以获客成本为甚。若能妥善解决获客难题,实现学习效果和商业效率的双赢不是不可能。就语培领域来说,伴鱼基于绘本提供的强劲流量优势,给出的产品矩阵就是一个不错的解法,这一解法在K12领域的作业帮的发展轨迹中已得到验证。

少了获客成本的压力,伴鱼少儿英语的重心得以聚焦在学习效果上,好内容、好老师和好产品是其发展的重点和追求。省下的获客支出被其用在签约更纯正发音的欧美外教、选用知识逻辑更为科学的教材及持续不断的产品打磨上。

签约培生教材正是伴鱼认真做教育的体现。彼时,在伴鱼教研团队提出签订培生教材的想法时,团队正面临教材研发的关键节点,而培生的教材授权流程至少需要一年。这就意味着,引进培生教材需要面临更长的合同谈判期,存在较多不确定性,而自研教材或是签订流程更加简单的外版教材,则会对课程质量有所割舍。面对这种两难境地,黄河并没有只从商业角度判断哪个教材的生意更好做就选择哪个,而是出于对愿意做好教育、认真做教育的初心和思考,选择等待更优质的培生教材。

在产品打磨上,即便疫情期间,伴鱼也连续进行三次业务升级。值得一提的是,伴鱼少儿英语最近一次的升级是推出伴鱼能力提升课,该课程定位为以重难点互动习题练习为主的复习课。这种1V1主修课程+能力提升课在完善少儿英语课程体系的同时,为孩子的学习效果提供保障。当前,伴鱼少儿英语续费率达90%,转介绍占比70%。

“现在的在线教育市场就像烧开水,前面静默的8分钟已经过去了,现在到了最后翻滚的两分钟,而最终烧开可能只需要几十秒,所以越到后面速度一定越快。”襄禾资本创始人汤和松表示。

抢名师、上综艺、做直播、高融资……疫情对在线教育的加速已日益显现在在线教育企业紧密的动态中。不过,这对于前有强劲流量入口,后有高质产品承接的伴鱼来说,不失为弯道超车的机会。

 

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